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深度:一篇文章带你看全B2B平台的撮合与自营
字号:T|T 2017年04月21日09:07     思维浓汤
  • 经历了2016年大宗商品大反弹,大起大浮的市场给没有真正做过“生意”的一些创业者深刻的教训。什么是真正的自营,哪些业务应该做自营,哪些业务应该撮合,其实并无定论,要靠各自的探索。
撮合
撮合的定义
又作撮和。百度的解释撮合,是指在多方交易中,存在中间一方将多方的信息集中起来,然后将信息进行匹配,以便达到多方对信息的需求。如:多方交易中,由市场运营机构或经纪人按照市场规则对买卖交易进行的匹配。
撮合服务
撮合服务是指服务型公司或者个人,从人们的实际生活出发,作为第三方,将多边信息集合在一起,通过整理和评估,将有效地信息针对性反馈给用户,这个过程统称为撮合服务。
该行业最早起源于西周时期,这种中介人称之为“质人”,到了西汉就称作“驵侩”,最后唐朝以后才叫“牙人”,宋代确立了官牙制度。明清时期,随着商业经济的进一步发展,牙商人数大大增加,形成了一个专门的工会,称为牙行。到了现代社会,替代牙人的商业中介组织主要为各种交易所、信托公司、经纪人等等。
我们可以看到,这是一个撮合起到的其实是个中介的作用。而且是一个自古以来就有的行业。难听一点的,我们叫“拉皮条”,专业化分工以后,撮合作为专业信息服务,广泛分布在各行各业当中。
而这波“找”字带来的撮合热,其实是把传统行业中的撮合模式全面的推广引导到了大范围的交易流通领域。
我们首先明确,撮合这事儿,的的确确不是个新鲜事儿。信息不对称的地方就有可能有撮合出现。比如房产中介(房产经纪人,各类房产中介公司),婚恋中介(媒婆,冰人,百合网,世纪佳缘,珍爱网),找关系的中介(当然我们可以管这个叫资源跨界整合)。
最早的贸易公司,流通领域的公司,业务员是需要自己开拓渠道,交易的价格是很不透明的。也流通领域也产生过大量的权力寻租空间。早年说生意相对好做,其实本质上主要就是说信息不对称的程度大。
至于大宗商品领域,专业的撮合也早就存在,最早是以个人的形式(早期赚了大钱),后逐渐有各类专业撮合公司出现。国内在大宗商品领域做的较好的,不得不提易贸(易通)。专业化的服务带来的价值还是很大的。
撮合解决了哪些痛点
高效交易
这里说的有些交易本身对时间的要求是极高的,尤其对大宗商品而言,价格的波动极大。极端的情况下,期货市场的爆仓,往往就是瞬息间发生。
撮合解决了交易的快速达成,人工是最低效的方式,人工加系统的方式是更进一步的,股票和期货的电子化交易,是最高级的撮合形式。
信息匹配
而撮合主要起到的作用就是信息匹配。这里又包含了交易信息和交易之后可能发生的供应链服务相关信息。
交易信息中,其实我们不能简单理解为价格匹配。这里的核心有几点:
一个是价格发现,除了期货商品交易所市场,大多数商品市场本无商品交易的实时价格。我在早上十点整想买二十吨宝钢产的螺纹钢,是需要有人告诉我精确价格的。
二个这里的价格,往往带着条件,比如付款方式,交货期,交货地点等等。另外还隐藏着交易对手资质,交易倾向性习惯,货物质量差异等特点。
三个成交往往有价格博弈的成分在内。比如A愿意出6000元/吨买,B愿意6010元/吨卖,这中间A和B谁愿意让步,究竟能不能达成交易,往往撮合起到的功能很大。而一个没有撮合的博弈状态,往往会陷入博弈困境,不得已达成交易。
四个在博弈过程中,如果撮合可以给予专业性的判断和咨询服务功能,交易者往往可以更好的做出判断。这种自带咨询服务功能的撮合,价值是比较高的,对撮合人员的专业水准度有较高的要求。
五个呢,贸易环境本身不是白纸一张,有相当数量的寻租空间。这些利益如果通过一个合适的撮合渠道去沟通,往往交易达成的可能性会大大增加。
所以在B2B的交易当中,仅仅以交易信息匹配本身,虽然即使是标准品的SKU,仍然有很多需要沟通确认的事儿,而这些沟通在现阶段,往往用人效率更高。甚至有些事儿必须得靠人来沟通。
撮合是一门生意,做的越精,提供的信息越及时,覆盖的面越广,绑定的利益方越多,撮合这门生意获得的服务收益越大。
撮合的意义
获客
通过撮合,可以接触到大量的客户,不管是上游还是下游,贸易商还是终端,行业内需要达成交易的用户大部分可以通过撮合,达成联络。即使不能成交,在用户的覆盖,激活上,撮合可以起到很大的作用。
数据价值
这里的数据价值,既包含了达成的交易本身,亦包括了交易达成后有可能转化的物流和供应链金融导流价值。
当然,如果有平台的交易覆盖度足够高,获取的交易信息足够多且真实,通过数据分析其实是可以做很多市场判断的。
数据的价值,往往在于合理的运用方式。原始数据再多,不经过归纳分析处理,也没有太多价值。
对于数据价值来说,尽量多的市场真实交易信息覆盖度,比起达成撮合本身价值更高。但这个竞争的环境中,如何能获得这些真实交易信息,则需要通过一些巧妙的方法。
信息服务费
撮合服务收费,这一点虽然不能作为支撑一个交易平台的收益所在。但作为赚钱的角度,真正的通过效率的方式来做好撮合,维持撮合本身的人员成本是完全没问题的。但要想从这一点上直接变现,互联网发挥的作用小,在价值上是比较低的。
话说回来,免费撮合的门槛是更低的,从互联网的角度看,收撮合费其实是个无奈之举。交易撮合引流,一旦从免费改为收费,还是会流失掉很多长尾客户。
撮合适用的品类
价格波动大,有行情博弈的大宗品是最适合撮合的,但此类品种往往很难往供应链方向转化。(矛盾)
总的来说,高频交易,标准品,分销低毛利,客单金额大的,陌生交易,是撮合比较适用的一些典型特征。
但其实也有其他很多变种形式的中介,浓谈君最近接触到一种很有意思的模式,但卖个关子,待探索过实际效果后,再和大家分享。
撮合可以提高效率的方式
团队协作
人员增长给撮合带来效率提升是有边际效益递减的。从互联网的角度看,线性增长都是不够的,指数级的增长才是符合互联网效率爆发特性的。
但有没有可能,产业互联网的效率其实在早期阶段的某一个环节,在没有达成足够市场渗透率的时候,撮合效率本身是很难达到指数级增长的,平台或有其他的指数级增长点。
提高效率
从提高效率的角度说,小团队的协作是最有效率的。除了团队士气,激励制度,合适的人选等之外。
合适的分组,比如按地区,按品类,集中找买家,集中找卖家等。这些都需要尝试,试了才能知道究竟该如何做。有针对性的分析用户的交易行为,习惯等也是有必要的。
CRM软件的使用是很有帮助的,将单人获得的信息纳入到系统信息交换中,辅助以系统提示判断,已经可以做到半自动化的标准化操作了。
B2B想做到全动化匹配是非常难的,越是贴近C端交易习惯的,越有可能实现线上化交易。大宗品的全自动撮合,谁试谁知道呐~
客观的看待撮合
一、撮合服务对提高交易效率,提供不对称信息的匹配是有很大价值的。
二、互联网和撮合虽然没有必然的关系,也未必撮合就不适合应用在互联网中。
三、专业化的撮合就是一门生意,要遵循生意的基本规则。提高效率和节约成本是撮合需要考量的点。
四、不是每个行业都适合用撮合,具体情况具体分析。
五、不必迷信撮合,也不必听见撮合就怕。对于B2B来说,做撮合其实是在和线下撮合公司竞争,值不值得,只有真正的挖掘到撮合之外的点撮合才是有价值的。
自营
自营的定义
百度的基本解释是生产者直接经营自己的产品。这是字面解释法,和实际的商贸环境中的定义不符。
做过贸易和供应链流通的朋友们都知道。自营的定义应该是以公司为主体进行货物的贸易买卖,公司承担贸易买卖中的各项风险(包括价格波动,及供应链流通),并享受承担相应的收益或损失。
我们注意其中两个点,一是以公司为主体进行贸易流,换句话说就平台(公司)要走账,要开发票。二是要承担风险,并享受收益。
自营的目的
交易中介。有人说,你这扯的吧。交易中介不是撮合干的事儿么。
其实B2B平台扭曲了一个概念,把平台走账开发票叫做了自营。严格意义上说,这里的自营缺失的是承担市场价格风险和有可能的供应链服务这两个方面。
B2B电商平台的自营理论上应该做的,其实是一个所谓“背靠背”的买卖。在这个业务中,平台不应该以赚取货物价差的利润为核心目标(如果目的仅仅是为了赚差价,那就不是交易平台,而是互联网+的贸易分销商,但这其实是另外一条路。)
那如果不单是为了赚差价,平台做这个“自营”的目的是什么?
1.解决了陌生交易的担保属性。
A不认识B,但是A,B都认可平台的信用,双方各自通过平台来进行买卖,这里的自营仅起到了过账的作用。
通过平台的中介属性,信用属性,提供了交易的基础。虽然大部分交易是熟人的强关系,解决好这部分弱关系交易,积累用户,树立平台公信力,是需要坚持的过程。
2.这里做“自营”是为了获客,为了拓展销售渠道。
通过过票贸易,获得了客户,有可能建立出用户的销售渠道。
获客的另一个目的,也是为了更好的提供三流合一的服务,把交易之后的物流,供应链金融业务真正的转化和带动起来。先通过“自营”来引流,再转化。至于转化率高不高,其实是我们做自营尤其需要重视的核心点之一吧。
3.通过“自营”贸易获得了交易流水。
从贸易完备性上来说,撮合对贸易的把握程度是比较低的。无论从真实性还是把握度上,一般来说,过票的贸易是比较高的。但从增值税开票角度,平进平出是否符合税务规范,需要找到合适的点。
3.1有了贸易流水以后可以干什么?
3.1.1可以针对交易主体获得银行的授信。这也是为何一直有贸易公司在做流水。这是我国银行制度所迫,没有交易流水,没法做授信。授信制度方面,有部分商业银行已走在前面,不过还需时间来逐步改变吧。银行的授信贷款的资金成本还是比较低的,这是一条必须重视的渠道。
3.1.2有了交易流水可以做一定程度的数据积累和数据分析。既可以从贸易到角度,来分析用户的习惯,又可以把交易数据引导向供应链金融的风控模型。
虽然数据的完整性,即对客户的渗透率是个极难解决的痛点和问题,目标如果明确,还是可以逐步努力的去转化。
4.渠道(台湾人叫管道,其实台湾的说法更贴切)
做渠道是做基础设施,做真正意义上的渠道分销,平台应该尽可能避免行情博弈成分在内。
远期的货物行情博弈,和给客户做账期,虽然都有风险,但是理论上来说,给客户账期的价值应该远大于行情博弈。
纯粹的行情博弈这件事,浓谈君从业十多年,见过了无数的贸易大佬在市场上掀起腥风血雨,驰骋江湖,结果呢,最后爆仓,留下烂摊子一发而不可收拾。市场是不相信眼泪的,行情博弈就是赌博,赌对十次,赌错一次,赌对的都会陪进去。
另一个角度,渠道做的越通畅,对于分销属性强的产品来说。占领渠道的贸易分销和通过分销占领渠道,是需要相辅相成发展的重点。
渠道做的越好,一定要重视渠道的服务效率。通过提高效率来赚取渠道利润,而不是简单的赚取渠道的信息不透明差价。某些类型的产品,是有可能有高额渠道差价的,但随着信息透明化的趋势,这一类型点差价终将大大减少。
如何真正的把渠道建设好,提高自身效率,部分让利于客户,把客户的LTV(终身客户价值)延长,这才是踏踏实实应该做好的事。
适合的品类
低频交易,小额分散
这一部分对应的是长尾客户,长尾客户在渠道中的价值和头部客户的价值是完全不同的。
长尾客户是带来自营分销利润的核心点。效率化的让长尾客户享受到头部客户享受到的服务,即使不能完全做到,也应该是互联网最应该发挥作用的地方。
价格不透明,毛利较高
价格不透明广泛存在于供应链的各个环节中,越靠近消费端,越靠近供应链的末端,不透明的程度越高。作为自营来说,有一定分销利润的垂直环境还是比较理想的。
平台竞争过于激烈,或者货物渠道过于垄断,弱关系贸易市场不够大,都是B2B平台做自营的敌人,
大宗商品普遍波动较大,理论上来说是不适合做自营贸易的。纯粹的“背对背”机会太少。价格波动小的产品,重渠道作用的产品,平台需要应对价格风险的要求就低的多。
不过如果平台游能力做好中远期贸易,聚合好中远期的采购和销售,结合期货的套保交易,锁定相关风险,且严格执行,是由可能探索出一条大宗商品合适的道路的。
关联性产品
比如我是卖A产品的,而在这个行业中,客户是同时会用B,C,D的,这时候产品的拓展是顺其自然的事,对平台来说,是几乎没有新增的获客成本,需要考验的是渠道资源获得的能力。
而库存共享,集中配送,通过物流上的集约化服务,可以大大的提高服务效率和降低物流成本。
自营要重视的点
目标明确
首先,必须要提的是目标。B2B是做平台,还是做渠道,从一开始就要想清楚。
做渠道就要把渠道做扎实,通过各种方法,地推也好,互联网工具也好,撮合导流也好,利用渠道中的人也好,SAAS也好,用一切值得尝试的方法和手段,把垂直企业人漏斗做起来,把企业用户漏斗真正的做起来。
做平台,就尽量少去做自营贸易,不能因为撮合遇到了困难,营收遇到了困难,数据遇到了困难,就放弃了撮合的核心基础。
即使去做,也尽量避免在撮合品种上去做。
因为:
竞争排它性
合作与共赢,不是一句空话。
在企业竞争中,平台扮演了服务商,又扮演了贸易商,从获客角度就是严重排它的。
试想,我是一个贸易商,我经营的产品,平台既做撮合,又做自营。如果我把自己的客户给平台知道,这不分分钟把我的客户抢走么,我怎么能不去抵制平台。不仅我的贸易不会通过平台,我的物流,我的垫资都不敢来平台啊。做生意就是这样,是个0和游戏,并没有那么多增量,弱肉强食,把平台放到用户的对立面,这个生意其实是不好做的。
如果我是个供应商,我分销的产品,本可以把那些小而分散自己做分销不划算的渠道交给平台来做的。而平台如果通过窜货,贴牌,吃多家,把利润是赚了,把渠道是抢了,供应商厂家都抵制平台,平台还能自己去做个工厂把产品给生产了么?
如果我是个客户,本来我采购的产品,通过熟人关系做进来,长期给我一定的好处。即使我是个正规大公司,没有好处,供应商的服务态度,服务效率都还是有的选的。对于采购来说,正常备选两三家的采购渠道,再正常不过的了。
平台这时候进来,说要搞“阳光化”采购,ERP对接,一站式服务。而实际上的服务效率和服务“质量”,又比不上原来的供应商。这时候,你猜我会不会经常用平台的渠道呢?
分级分层
客户需要做分级分层处理。我们传统销售中的ABCD分类,其实在B2B平台中不完全适用。我们需要区分的是长尾,头部,中间层不同用户类型的不同需求,并有针对性的做差异化服务。
这一点听上去比较空,实际上也很难做标准化的描述,因为每个行业的特性大不相同。精细化运营对公司治理的要求也提出了非常高的要求。
B2B电商的大多有很强的传统基因,如何真正的用好互联网工具和运营模式,是需要真正思考摸索的重点。
自营和撮合
做互联网B2B电商,无论是撮合和自营,核心的点要围绕着提高效率这个核心点。
怎么效率高怎么来,用人工效率高的,就用人工;有用系统可以提高效率的,就用系统;有用地推扫街效率高的,就去扫;有自营效率高的,就去做。如果真的要说自营和撮合孰优孰劣,是木有结果的。
本质上B2B电商,是一门生意,既然是生意就不能违背生意的规则。即要体现互联网的特点和效率,又要符合生意环境的规则。
B2B这门生意,要做好真的不容易,除了要管理好公司的组织效率,还要提高整个公司为行业带来的效率提升。并且一个合理的模式不仅需要有增量,更需要有增量的增速。一个线性增长的项目,不能说没价值,而是没有那么大的互联网价值。